Эта хроника соответствует действительности и подпитывается исследованиями и встречами, опубликованными на моем сайте Les carnets de l’imaginaire.
Некоторые высоко оценивают человеческий фактор. Поскольку речь идет об эмоциях, мы считаем, что это несерьезно. Все, что имеет значение, должно быть измеримо. Пожалуйста, немного строгости! Пусть говорят цифры и статистика. Однако наши эмоции часто водят нас за нос. Они являются причиной значительных конфликтов, снижения производительности, успехов или неудач. Если история затрагивает нас, она может повлиять на наше решение покупать или не покупать продукт.
Для знака, будь то коммерческий или личный знак, рассказывание историй является необходимостью. Так было в 1919 году, так есть и в 2019 году.
В основе любого устройства рассказывание историй, это персонажи. Хорошая история строится, прежде всего, вокруг правдоподобных, милых персонажей, в которых мы проецируем себя.
Если бренду удастся создать правдоподобного и привлекательного персонажа, он создаст прочную эмоциональную связь со своими клиентами. Затем клиент может легко распознать и запомнить образы, связанные с этим персонажем, имеющим свою индивидуальность. Эта личность обобщает то, что клиенты понимают и воспринимают в отношении ценностей и поведения бренда.
Эти отношения между клиентом и брендом еще более очевидны, когда речь идет о личном бренде. Несколько Черты характера можно выделить:
Эти черты, по большей части, указывают на намерение, цель, которую необходимо достичь.
С этой точки зрения логотип — всего лишь символ. Это, конечно, важно, но это всего лишь графический элемент, который не следует путать с самим брендом и его индивидуальностью, то есть характером, который он воплощает.
Как развить эту личность?
Как и в любом хорошем романе, перед создателем бренда стоит задача придумать правдоподобного, солидного, образного и достаточно привлекательного персонажа, чтобы развиваться со временем.
К счастью, есть опорные точки, исторические ссылки, которые говорят нам, каковы основные мотивы хорошего персонажа. Известные авторы не были лишены этого. Нам достаточно вспомнить о Толкине, которого в значительной степени вдохновляли скандинавские легенды, или о Лукасе, исследовавшем с помощью Джозефа Кэмпбелла многочисленные грани того, чем является персонаж par excellence, герой истории.
По словам исследователей, персонаж может принимать несколько форм:
- бунтарь тот, кто твердо стоит перед лицом невзгод.
- мать тот, который обеспечивает пищу и благополучие.
- творческий который прислушивается к своей интуиции, изобретает и играет.
- чемпион которому удается преодолеть испытания.
- посторонний который появляется из ниоткуда и умудряется, несмотря ни на что, победить своего противника.
Все эти формы могут быть использованы, в зависимости от случая, компаниями или частными лицами для создания своего бренда. Затрагиваются все сферы деятельности: автомобили, джинсы, косметика и т.д.
Но будьте осторожны. Воображение личности, идеально привязанной к бренду, не означает, что проблема решена. Еще необходимо, чтобы истории, созданные вокруг этого персонажа, на протяжении всей жизни бренда соответствовали характеру этого персонажа. В противном случае эти сбои будут сбивать с толку клиентов и, возможно, приведут к неявке.
Несколько историй могут быть построены вокруг персонажа, если он остается в соответствии со своими ценностями и поведением.
В своей статье «Важный образ бренда: рассказывание историй и брендинг» Стивен Херсковиц и Малкольм Кристал иллюстрируют это двумя примерами: Apple и General Electric.
Вы не можете представить двух настолько разных личностей. Тем не менее, эти два бренда заставили своих клиентов испытать несколько историй. С успехом.
- Дженерал Электрик воплощает сценарий «практического новатора», как и его основатель Томас Эдисон, утверждавший, что на протяжении всей своей жизни он ни разу не разработал нововведение, не подумав сначала о том, что это нововведение может принести своему пользователю. Столкнувшись с американским гражданином, твердо сидящим в своих ботинках, это то, что GE хочет воплотить.
- Яблоко, который воплотил в себе и того, кто «думает иначе», и того, кто осмеливается сделать что-то новое. Я использую глагол в прошедшем времени, потому что со смертью Стива Джобса, прекрасно воплотившего образ и дух бренда, не исключено, что со временем может возникнуть эффект разъединения между образом бренда, его продукции и ее поведение.
Но одной последовательности недостаточно
Тогда вы должны дать время от времени. Создание бренда — это вопрос доверия. И доверие завоевывается понемногу, не только словами, но прежде всего конкретными жестами. Это вопрос эмоций.
Клиент будет привязываться к бренду постепенно, внутренне, почти без его ведома, поскольку связи, прежде всего эмоциональные, будут поддерживаться на протяжении всего обмена с брендом и с высокой степенью предсказуемости. Все это, эту глубинную, эмоциональную и типично человеческую связь опросы редко выявляют, потому что именно эмоциональные и сложные отношения.
Искусство рассказывание историй начинается с твердых персонажей, а затем погружается в эмоции. Чем больше эмоций, тем сильнее связь. Вот где лежит территория лояльности и доверия.
Вы сомневаетесь в этом?
Так что обратите внимание на то, что показывают исследования о том, как наш мозг реагирует на бренды. Исследователи использовали методы магнитно-резонансной томографии, чтобы визуализировать реакцию участников на дегустацию двух марок безалкогольных напитков: Coke и Pepsi.
Участники были разделены на две группы. Первая группа не знала марку напитков, которые им подавали. Второй знал, каких марок они были, когда пробовал их.
Результаты первой группы не показывают разницы между кока-колой и пепси. Результаты второй группы, с другой стороны, показали совершенно другую историю. Участники второй группы явно предпочитали кока-колу в ущерб пепси. Знание того, что они пьют кока-колу, активировало определенные области мозга: гиппокамп и дорсолатеральную префронтальную кору. Результаты исследования показывают, что истории, которые Coke рассказывала на протяжении многих лет, укрепили ее связь с покупателями. Другими словами, то, что бренд значит для своих клиентов, основано на том, что ему удается включить в повествовательное содержание историй, которые он рассказывает.
Что теперь с сюжетом?
Бывает, что определенные интриги настолько эффективны, что берут верх над личностью знака. Писатели чувствуют, что превзошли самих себя, хотя на самом деле они забыли, что должны были сделать: показать индивидуальность бренда, чтобы покупатели захотели покупать продукты.
Многие черты, которые могут быть связаны с личностью, такие как целеустремленность, этичность, честность, чувство ответственности, гибкость, любопытство, — все это возможные атрибуты бренда, но все же действия следуют за словами.
Действия и поведение бренда должны согласовываться с личностью, выраженной в рассказываемых им историях, иначе бренд пострадает.
Домен рассказывание историй плохо поддается количественному анализу. Это несчастье тех, кто хотел бы интегрировать защищенную территорию электронных таблиц, строго размеченных опросов и фокус группы. Их недовольство, т. рассказывание историй и предполагаемый им творческий язык станет мягкие навыки полностью в ближайшие несколько лет.
Алгоритмы еще не дают ответы на все вопросы… если вы хотите получить работу, которая защитит вас от алгоритмов, станьте рассказчик отлично подходит для брендов.
Научитесь развивать эти мягкие навыки прямо сейчас упражнение на этой неделе.
А если вы их пропустили, то можете также прочитать две предыдущие статьи о «личном брендинге».
В следующей колонке я расскажу о продолжающейся битве между сторонниками всех алгоритмов и традиционной рекламной индустрией. Действительно ли Дон Дрейпер мертв, как утверждают некоторые?
